Geolocalização no E-Commerce

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Lição de geografia: por que os varejistas de Internet devem estar atentos ao local onde vive sua clientela em potencial

Embora a Internet traga em seu bojo uma promessa fantástica para o varejo — a de atingir clientes que se acham distantes das áreas tradicionais de comércio —, uma nova pesquisa da Wharton mostra que dinâmicas próprias da velha economia, como a recomendação boca-a-boca de um vizinho para o outro, continuam a ter efeitos muito fortes sobre as vendas de Internet.

Em dois estudos recentes, os pesquisadores constataram que a geografia continua a ser um fator importante para as campanhas de venda pela Internet, podendo inclusive ajudar o comércio online a atingir novos clientes. Os estudos analisam, especificamente, o efeito da geografia econômica sobre o varejo de Internet em sua tentativa de atingir compradores em potencial de produtos de sua preferência que vivem em áreas onde as decisões de compras fazem deles uma minoria.

De acordo com David R. Bell, professor de marketing da Wharton, e co-autor de ambos os estudos, a pesquisa tinha como objetivo explorar “de que maneira o comportamento de consumo e de compra varia no espaço geográfico. Dependendo de onde a pessoa vive, por exemplo, seja numa grande cidade ou numa cidade pequena, há diferentes oportunidades de compra fora da Internet. O que chama a atenção é a maneira como o entorno físico modela o comportamento online”.

Bell disse que as descobertas do estudo estabelecem uma comparação entre os principais pontos fortes e fracos do varejo tradicional, que não opera pela Internet, e o varejo digital. As lojas físicas têm a vantagem óbvia da presença em uma região de concentração populacional. Os varejistas tradicionais, com suas lojas físicas, têm a possibilidade de encontrar e de atingir possíveis clientes de modo relativamente fácil graças a métodos consolidados de publicidade e promoções. A desvantagem é que a clientela precisa se deslocar até a loja para comprar o que deseja, o que limita o número de consumidores que um varejista físico gostaria de atrair. Na Internet, a dificuldade — e a vantagem — do varejo é oposta. O número de clientes online é praticamente ilimitado, mas é difícil encontrá-los porque se acham dispersos num amplo espectro geográfico difícil de atingir.

“Para nossa surpresa, descobrimos que há um forte componente físico no caso da Internet”, disse Bell. Mesmo que o consumidor se dê conta de que “suas necessidades podem ser atendidas pela Internet, ele ainda vive no mundo físico. Por isso, parece ser muito importante fazer com que as pessoas conversem sobre um produto em sua vida cotidiana no mundo real”.

O primeiro estudo, “Aquisição feita pelo cliente pelo meio tradicional e pela Internet e seu impacto sobre o varejo digital: por que as aquisições do novo comprador variam de acordo com a geografia e com o método utilizado” [“Traditional and IS-enabled Customer Acquisition for an Internet Retailer: Why New Buyer Acquisition Varies by Geography and by Method], de Bell, Leonard Lodish, professor de marketing da Wharton, e Jeoonghye Choi, professor da Universidade de Seul, em Yonsei, compara métodos tradicionais utilizados para atingir o cliente com as técnicas proporcionadas pela Internet. Os métodos tradicionais compreendem, entre outros, o boca-a-boca entre amigos e vizinhos e a publicidade em revistas. As ferramentas de Internet estudadas consistem no boca-a-boca online dos message boards, blogs e comunidades virtuais; buscas por meio de palavras-chaves, pagas ou as que ocorrem naturalmente nos motores de busca, bem como por meio de links fornecidos por sites de comparações de preços.

Os pesquisadores utilizaram dados de vendas baseados em CEPs obtidos junto a um grande varejista online de produtos infantis. Seu propósito era estudar de que forma a proximidade dos clientes, o preço e a conveniência afetam o desempenho do método de aquisição de cada um deles.

Os resultados do estudo mostram que o boca-a-boca pessoal offline teve um impacto significativo sobre a clientela de Internet, ao passo que o boca-a-boca online se revelou, em média, menos eficaz. Como exemplo, Bell disse que a clientela online de varejo de Miami e da Filadélfia estaria concentrada em ambientes distintos de varejo físico que tornariam as estratégias de aquisição online, como o boca-a-boca ou a publicidade exagerada, menos importantes. O consumidor da Filadélfia e o de Miami comparam a Internet a mundos físicos diferentes.

“Quando meu amigo e vizinho imediato me diz alguma coisa, confio em sua informação. Seja qual for o benefício que ele tira da sua experiência, eu tiro também, porque estamos ambos situados fisicamente no mesmo local”, observou Bell. “Se ele mora em Miami, e me passa um e-mail, o nível de confiança continua o mesmo. Todavia, o boca-a-boca que ele faz é menos eficaz porque as condições distintas do local onde vivemos apontam para um custo-benefício diferente na hora em que decido fazer uma compra online.”

De acordo com o estudo, “é evidente que embora os métodos possibilitados pelos sistemas de informações sejam vitais para ampliar o ‘alcance’ da plataforma de clientes, os métodos tradicionais de aquisição continuam sendo importantes, mesmo em uma nova economia. Como os varejistas de Internet têm maneiras diferentes de atrair seus clientes, concluímos que a customização local das estratégias de aquisição pode valer a pena”.

O estudo prossegue: “Concluímos que as campanhas tradicionais de marketing continuam importantes para as empresas na nova economia. Elas mostram que o direcionamento geográfico será vital para o sucesso do varejo de Internet, especialmente para quem tem recursos limitados.”

Os autores fazem referência a outras pesquisas que pretendem fazer futuramente nesta área. Eles querem mostrar, por exemplo, como as empresas se beneficiariam economicamente com a aquisição de palavras-chaves de busca em localidades em que seu modelo — baseado no código de endereçamento postal — mostra a existência de um grande potencial. Uma segunda área de estudos consistiria em examinar o papel dos fóruns online na propagação da informação, de que modo uma empresa poderia gerar o boca-a-boca e quais elementos de um produto ou serviço valeria a pena enfatizar.

A caça ao produto

Um segundo estudo feito por Choi e Bell intitulado “Minorias preferenciais e a Internet: por que a demanda online é maior em áreas em que o consumidor visado é minoria” [“Preference Minorities and the Internet: Why Online Demand Is Greater in Areas where Target Consumers Are in the Minority,”], estuda também o varejo de Internet no contexto do mundo físico. Por exemplo, um jovem casal de pais que mora num CEP onde a maior parte da população é idosa encontraria poucas ofertas nas lojas locais, porque o varejo precisa dedicar a maior parte do espaço de suas prateleiras e do seu estoque às demandas da maioria de seus clientes.

Para comprovar que o comércio local tende a se preocupar com a preferência da maioria de qualquer região, Bell e Choi analisaram a seleção de produtos de uma categoria específica de varejistas em CEPs com percentuais altos e baixos de clientes visados na região da Filadélfia. Os pesquisadores mediram o tamanho das vitrines dos produtos e encontraram mais ênfase nos produtos em áreas com número relativamente maior de clientes visados. Os CEPs tinham praticamente o mesmo número total de clientes visados, porém as proporções relativas eram diferentes.

No estudo, os autores usaram dados de um grande varejista de Internet para analisar o comportamento das minorias preferenciais. Os produtos estudados eram adequados à pesquisa porque o consumo per capita é relativamente constante e, além disso, o consumo em um local pode estar associado ao número de clientes visados que moram na região. Os pesquisadores estudaram também os padrões de compras online de uma marca de nicho em relação a marcas populares em diferentes espaços geográficos pela observação das vendas de uma marca preferida do consumidor.

Em primeiro lugar, os autores criaram para cada CEP um índice que diferenciasse as minorias preferenciais das maiorias preferenciais (especificamente, 1 menos a proporção de famílias que exigem produtos específicos). Se esse “índice de minoria preferencial” ficar próximo de um, segue-se que os clientes que exigem produtos específicos são minorias preferenciais. Usando os dados do censo, os autores descobriram que para os mercados com o mesmo número de clientes em potencial, as vendas online nos CEPs de minorias preferenciais elevadas (90º. percentil, de acordo com o índice) eram 50% maiores do que nos CEPs de minorias preferenciais reduzidas (10º. percentil inferior). Isso é importante porque o potencial de vendas do varejo online é determinado pela proporção relativa de clientes visados que vivem nessa região, e não pelo seu número absoluto.

A pesquisa mostra também que a demanda online nos mercados de minorias preferenciais é menos sensível aos preços online relativamente favoráveis. Quando a vantagem de preço no site aumenta, a demanda dos mercados de minorias preferenciais reduzidas aumenta substancialmente — mais de 24% —, porém nos mercados de minoria preferencial elevada o aumento foi de apenas 8%. Isto significa que os clientes dos mercados de minorias preferenciais são menos sensíveis aos preços. Os autores descobriram também que as vendas online de marcas de “nicho” respondem mais fortemente à presença das minorias preferenciais do que as vendas locais online de marcas “populares”. Isto acontece porque nos CEPs em que já é relativamente difícil encontrar uma boa variedade offline de marcas populares, será ainda mais difícil encontrar uma boa variedade de marcas de nicho.

De acordo com a Teoria da Cauda Longa, a Internet permite que um número crescente de pequenos consumidores de produtos customizados responda por um volume maior de vendas do que tem demonstrado a distribuição pelo varejo tradicional. A sensibilidade das vendas online das minorias preferenciais em relação às marcas populares e de nicho tem igualmente uma implicação importante para os padrões de distribuição. Embora as marcas populares e as de nicho contassem com um nível de substituição maior da esfera offline para a online acompanhado de um índice elevado de minoria preferencial, as marcas de nicho com vendas em geral mais baixas apresentaram uma proporção maior de sua demanda online total por parte das áreas de minorias preferenciais.

Segundo os autores, os varejistas de Internet deveriam se preocupar em atingir clientes que divergem do perfil de seus vizinhos offline. Essa população se beneficia em grande parte de um produto ou serviço especializado que não estaria prontamente à disposição dos varejistas tradicionais locais, que abrem espaço nas prateleiras e investem recursos em estoques mais demandados pela clientela local.

“Nossas descobertas reforçam a ideia de que a venda de marcas de nicho nos mercados de elevada minoria preferencial é uma proposição bastante atraente para o varejista de Internet”, afirma o estudo. “A demanda relativa não só é forte nessas localidades, como também a insensibilidade relativa à diferença entre os preços online e offline.”

No mundo offline, os pesquisadores dizem que os varejistas devem melhorar os aspectos econômicos da estocagem de itens que demoram mais a sair recorrendo a distribuidores que estejam dispostos a estocar quantidades menores. Contudo, produtos de marca de nicho, ou outros volumosos e de baixo valor, são difíceis de administrar dessa forma. “O varejista online pode explorar essa falta de variedade, sobretudo nos mercados de elevada minoria preferencial”, observam os autores. “Demonstramos isso em uma categoria, porém outras categorias com propriedades similares devem também se beneficiar.”

Os autores chamam a atenção para novas áreas de pesquisa nesse segmento em que esperam trabalhar. Em primeiro lugar, existe a ideia de fazer a ligação entre a Teoria do Lugar Central — uma antiga premissa do varejo que advoga a ligação de cidades distantes à emergência das lojas de varejo — ao varejo online. De acordo com a Teoria do Lugar Central, nas cidades maiores há mais lojas com maior variedade de produtos. Os autores dizem que talvez seja possível desenvolver uma teoria similar para os varejistas de Internet, em contraposição à distribuição das lojas físicas. As vendas do varejo digital podem se agrupar pela relativa atração das opções offline, e não de acordo com o tamanho das cidades. Além disso, os pesquisadores esperam explorar a forma como os clientes desenvolvem sua preferência pela variedade. “As minorias preferenciais poderão acessar a Internet pelos motivos que apontamos, porém, uma vez no ciberespaço, poderão ampliar suas preferências de marca no âmbito de uma categoria”, observam os autores.

“Os varejistas de Internet estão por toda parte, porém o benefício líquido para o consumidor individual depende ainda, em grande parte, de onde ele mora e de quem mora perto dele”, concluem. “Os dados da velha economia podem ser usados para encontrar os mercados locais de potencial elevado e direcionar os esforços para eles. Em outras palavras, compreender a geografia local continua a ser muito importante para o varejo ‘sem fronteiras’”.

Fonte: Universia

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