Na era das redes móveis, o comércio eletrônico fica mais pessoal

Imagine uma loja online que reproduza a experiência de entrar em uma loja física.

Com a convergência cada vez mais acentuada entre o varejo online e físico impulsionada pelo crescimento das redes móveis, esse sonho poderá se tornar realidade. Através de seus smartphones, os clientes das lojas de varejo poderão checar a Internet em busca de promoções online, descrições de produtos e críticas de consumidores. Ao mesmo tempo, terão acesso a softwares que lhes permitirão “experimentar” roupas ou discutir sua decisão de compra com seus contatos nos sites de redes sociais.

Os novos recursos do meio móvel, as redes sociais e instrumentos de mensuração mais aprimorados terão um papel importante no futuro da indústria do varejo, explicam os participantes de um painel realizado em recente Congresso da Wharton sobre Varejo intitulado “Comércio eletrônico: será esse o futuro do varejo?” De acordo com Dave Larkins, vice-presidente da NetPlus Marketing de Conshohocken, na Pensilvânia, e um dos criadores da ciberloja The Colony, “a mobilidade será um elemento fundamental do varejo, mais até do que as compras online”.

A tecnologia móvel não chegou ainda ao seu potencial máximo, disse Larkins, porém continua a evoluir graças à expansão da banda larga e à adoção dos smartphones por um número cada vez maior de consumidores. À medida que as redes forem se aprimorando, ficará mais fácil para o varejo se dirigir ao cliente com base no local onde ele mora ou faz suas compras e em tempo real. Redes sociais de âmbito geográfico específico, como o Foursquare, que pedem simplesmente aos seus usuários que compartilhem com os amigos suas preferências de varejo, são consideradas outra forma de contato das marcas com as comunidades, acrescentou.

O histórico e a visibilidade das lojas físicas contribuíram para que o varejo tivesse suas marcas imediatamente identificadas nas novas lojas de Internet. Contudo, esse suporte está se deslocando agora para outra direção — da Internet para as lojas físicas, disse Kris Roberts, gerente setorial de produtos da Target.com. Roberts ressaltou que o consumidor quer muito acessar a informação online dentro da loja, porque considera uma solução melhor do que ter de pesquisar o item mais tarde no computador. “Dessa forma, temos a convergência das duas instâncias de varejo. Creio que isso vai mudar a forma como as pessoas fazem compras”, disse Roberts.

Cruzamento de canais

A maior parte do varejo continua a ver o cliente online e o cliente que freqüenta as lojas físicas como dois seres distintos, disseram os debatedores. Roberts salientou que a Target, de Minnesota, está tentando fazer um “cruzamento de canais” que uniria a experiência online e offline para atingir o consumidor com maior eficácia. Contudo, ela disse que esse tipo de estratégia, apesar de estar na moda, já sofreu muito desgaste porque apresenta inúmeros obstáculos para o varejo como, por exemplo, a necessidade de atualizar os sistemas da empresa para integrar as operações da loja ao varejo de Internet. “Talvez tenhamos de esperar uma ou duas trocas de gerência para conseguirmos alavancar, de fato, o potencial do cruzamento de canais.”

A integração bem-sucedida, disse Larkins, exigirá que a alta gerência acolha os novos sistemas de tecnologia. “Tudo começa com a liderança”, disse. “Tem tudo a ver com a filosofia e com o grau de animação com que a alta direção está disposta a abraçar esses canais.” Os executivos do varejo precisam diminuir as divisões dentro da empresa e reunir o pessoal de catálogo, das lojas e de operações online para criar um novo valor agregado. “Não é fácil”, ressaltou Larkins. “É preciso que todos se sentem à mesa para pensar, e que não o façam de modo isolado — que pensem na loja física, online e nas mídias sociais — partindo das ideias, do planejamento e das opiniões.”

Roberts acredita que a Internet seja a “grande” oportunidade de difusão da marca para as empresas, já que está disponível a toda hora e em toda parte. Comprar um item em uma loja é uma experiência “primordial” que jamais se apaga, disse ela, porém a compra online pode proporcionar novos níveis de informação e de conveniência para o consumidor. Roberts previu que quanto mais o varejo online interagir com o consumidor, tanto mais o comprador contribuirá com a definição da marca.

O consumidor já começa a esperar da marca que ela produza valor agregado para as lojas online e para as redes de mídias sociais que as empresas usam para fazer contato com o cliente — e isso não apenas no plano econômico. A criatividade com que uma empresa se apresenta em sua página do Facebook, por exemplo, é cada vez mais importante. “O cliente espera mais agora”, disse Larkins. “Se uma promoção online não tem valor algum, não tem criatividade, é sinal de que ela não levou em conta o seu público. Boa parte disso começa com o público, entendendo o que ele deseja, explorando-o, esclarecendo suas dúvidas e envolvendo-o de uma forma totalmente nova e diferente.”

Os clientes de Internet estão em busca de novas informações, principalmente de opiniões de outros clientes, e cada vez mais se interessam pela crítica dos produtos, disse Tony Capasso, vice-presidente de varejo do Bazaarvoice, empresa de marketing de Austin, Texas, especializada em crítica de clientes online. Quando um cliente lê o que outro escreveu, isso ajuda a tornar mais concreta a experiência do varejo online, disse.

A Amazon.com, uma das empresas líderes no desenvolvimento do comércio eletrônico, começou com a venda online de livros mas agora ampliou seu espectro e trabalha com as principais categorias de produtos do varejo. Capasso disse que a Amazon, hoje com 15 anos de atividade, continua a ser a maior surpresa da indústria. O varejo investiu muito para transferir para a Web o patrimônio de sua marca, mas a Amazon — uma loja sem nenhuma unidade física — continua a dominar o canal, disse.

Uma rota mais rápida até o caixa

Apesar do sucesso da Amazon, a empresa e outros varejistas online precisam ainda criar experiências que orientem o consumidor até os produtos específicos que desejam, salientou Capasso. A utilização de aplicativos de tempo real permitiria ao lojista fazer uma análise instantânea do cliente, em vez de recorrer a dados de duas ou três semanas passadas, disse. A tecnologia que aproveita melhor as recomendações de amigos pode contribuir também para uma maior personalização do comércio eletrônico.

Tornar as lojas online mais atraentes para o consumidor é algo que depende do tempo, da tecnologia e do investimento que os executivos estão dispostos a empregar na integração e personalização dos seus sites, disse Larkins. É uma questão de descobrir o lugar certo da iniciativa no mix da empresa. Infelizmente, no momento atual ela ocupa um lugar pouco privilegiado. Contudo, a tecnologia continua a melhorar e os aplicativos estão cada vez mais aprimorados”. Larkins previu que nos próximos dois anos, a personalização do cliente terá um papel muito mais importante no comércio eletrônico do que tem atualmente, dada a importância crescente das mídias sociais no varejo. “Quem estiver de fora ficará sem dúvida alguma para trás”, disse. “O que antes era um luxo será agora uma necessidade.”

O desenvolvimento dessa tecnologia pode também ajudar o varejo a descobrir de que modo será possível comunicar à loja online o visual e o clima da loja física. Larkins citou o caso da Best Buy, uma potência no segmento de eletrônicos, da American Eagle e da Roxy, ambas do varejo de vestuário, como exemplos de marcas que estão trabalhando nesse cruzamento de canais de uma maneira que fica imediatamente visível para o cliente no momento em que ele entra em uma de sua lojas ou visita o site. “Não é algo que esteja na loja física ou online; está na forma como a publicidade é feita. É uma coisa realmente fluida. Com essas marcas, a experiência ocorre naturalmente […] As pessoas têm de estar no lugar certo para que a integração seja natural.”

Roberts, porém, disse que embora o varejo na Internet tenha feito um enorme progresso, as lojas online continuam incapazes de proporcionar a gratificação instantânea da experiência de compra nos estabelecimentos físicos. Para mudar esse quadro, talvez a melhor saída fosse entregar o produto na casa do cliente poucas horas depois de efetuada a compra, em vez de fazê-lo esperar dias ou semanas. Agilizar esse processo permitiria ao varejo online oferecer ao cliente uma sensação de satisfação mais imediata após feita a compra.

Outro problema comum do varejo online é que o cliente abandona o carrinho de compras virtual antes de finalizar a aquisição do produto. Para Roberts, o custo do frete é uma das principais barreiras para a finalização das compras online. Quando o cliente percebe que o frete representa uma fatia significativa do preço da mercadoria, ele desiste. Além disso, quem visita uma loja virtual costuma usar o carrinho como lista de compras, ou então para facilitar a consulta ou a comparação de preços, acrescentou.

Novas tecnologias podem diminuir o número de carrinhos abandonados ao remover outras barreiras da compra online como, por exemplo, a dificuldade que o cliente sente na hora de avaliar se uma calça ou vestido irá lhe cair bem, disse Roberts. Ela acrescentou que estão em desenvolvimento programas gerados por computador que permitirão ao cliente “experimentar” virtualmente uma calça jeans para que ele possa avaliar como a peça cairá em seu corpo.

A empresa de Larkins trabalha com o varejo de vestuário dirigido ao público adolescente feminino. Ele descobriu que essas clientes precisam da aprovação das amigas antes de finalizar uma compra. Quando entram na loja, quase sempre estão acompanhadas de colegas e pedem a opinião delas para se assegurar de que estão comprando o produto “certo”. Ele disse que há ferramentas de Internet em desenvolvimento que permitem abrir um espaço de bate-papo onde as amigas podem se “encontrar” online para uma tomada de decisão. Outra ferramenta para impedir que o carrinho seja abandonado, disse, consiste num sistema dinâmico de e-mail capaz de detectar que o carrinho foi abandonado. Rapidamente, o sistema manda um e-mail para o cliente oferecendo um desconto ou outro tipo de incentivo para que ele se sinta estimulado a finalizar a compra.

Chega de adivinhação

O nível de integração irá variar de acordo com a marca e com as expectativas do cliente dessa marca, disse Capasso. “É importante para a marca saber que lugar ela ocupa na perspectiva do cliente, se ele está por ali passeando a esmo, se quer descobrir algo, ou se deseja que a marca o conduza aonde ele quer ir. As marcas têm dificuldade com isso.” Capasso acrescentou que há esforços no sentido de construir comunidades online de marcas que permitirão aos clientes interagir uns com os outros ou com celebridades.

Larkins disse que o varejo poderá usar novas ferramentas analíticas para mensurar a resposta obtida online. “Não é mais preciso adivinhar”, disse. Além dos parâmetros mais tradicionais de marketing como, por exemplo, os grupos de discussão baseados no perfil demográfico, há novas ferramentas que permitem medir o grau de agitação gerado pelo produto na Internet e o feedback dado pela blogosfera, disse.

“Não importa se a experiência que a pessoa teve foi na loja física, online ou num aparelho móvel, o fato é que ela contará online o que se passou”, disse Capasso. “Uma coisa que eu acho que já é possível medir é o impacto de um branding mais bem feito, e que se resume na forma como você administra e entende os tipos de dados coletados.” Capasso disse que não gosta muito dos grupos de discussão por causa do tempo que se leva para obter a informação desejada. Ele ressaltou que algumas marcas conseguem fazer ajustes e pequenas alterações em seus produtos — por exemplo, promoções na Internet —, mas “o feedback em tempo real é fundamental”.

Larkins acrescentou, porém, que apesar do potencial de ampliação das vendas online graças ao auxílio das ferramentas de marketing, o varejo precisa continuar a produzir valor e não pode se descuidar do retorno sobre o investimento das novas tecnologias. “Se você investe US$ 1 milhão num programa de branding, é melhor que seus parâmetros de mensuração estejam funcionando direito. Caso contrário, você não entendeu o que significa trabalhar sua marca na Internet.”

Fonte: Universia

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