Como aplicar descontos na sua estratégia de preço
Ainda hoje, é comum encontrar empresas que concedem descontos sem pensar em melhores práticas de vendas. Constantemente afirmo em sala de aula que são as próprias empresas que transformam os próprios produtos em commodities ao aceitarem as exigências dos consumidores.
Temos que perceber que é muito mais fácil para o vendedor realizar a venda com reduções de preço. Só que uma diferença relativamente pequena no preço pode gerar efeitos dramáticos na lucratividade do bem ou serviço. Inclusive, um estudo conduzido pela McKinsey com mais de 2.400 empresas mostra o impacto de várias decisões sobre os resultados finais: uma redução de 1% nos custos fixos melhora a lucratividade em 2,3%; aumento de 1% no volume das vendas resulta em uma elevação de 3,3% nos lucros; redução de 1% nos custos variáveis ocasiona um aumento de 7,8% nos lucros; e um aumento de 1% nos preços pode elevar a lucratividade em 11%.
Na verdade, existe o paradigma que certas vendas só acontecerão apenas se o desconto existir e que o cliente só procura preço na hora de comprar. Por exemplo: em nossa mente, é totalmente plausível e compreensível de uma Ferrari ou Rolex não precisarem dar descontos. Adoramos pensar em explicações como: produto premium, posicionamento alto, marca valiosa, etc. Acontece que têm outras empresas que não possuem tais características e que também não concedem descontos, como por exemplo a rede de hotéis Ibis.
Eles possuem política de preços pré-definidas que não mudam de acordo com negociações com os clientes. Caso alguma empresa deseje reservar uma gama de diárias e, ainda, pagar a vista, não receberá desconto algum.
Desconto é também uma questão de cultura
As empresas precisam buscar caminhos para desacostumarem o cliente a realizar a compra apenas com a concessão de descontos. Isso, invariavelmente, pode representar em um primeiro momento queda de receita, mas construirá uma carteira de clientes mais rentável a médio e longo prazo. Além disso, às vezes, vender muito é exatamente o indicador que seu preço está mais baixo do que deveria.
Uma das abordagens mais eficientes é correlacionar o desconto com pacote de valor. Para o cliente, o ideal seria que a empresa concedesse o desconto mantendo todos os benefícios.
O que as empresas devem fazer é criar diferentes pacotes com preços distintos, e mostrar para o cliente que caso queira desconto, certos pedaços do pacote de valor não estarão inclusos. Exemplos: não haverá frete, a entrega se dará em maior tempo, o pagamento deve ser a vista, não haverá suporte, etc. Em outras palavras, para que o cliente consiga o desconto, deve, necessariamente, receber valores agregados menores daquele com o preço cheio.
Portfólio de produtos e serviços
Uma segunda maneira seria usar o portfólio de produtos e serviços para conceder os descontos. Por exemplo, imaginem uma concessionária de automóveis que vende carro a R$ 70.000,00. Determinado cliente deseja desconto de R$ 1.000,00 para pagamento a vista. Caso a empresa aceite, receberá um total de R$ 69.000,00. Ou seja, o desconto de R$ 1.000,00 custou para a empresa R$ 1.000,00. Ao invés disso, ela normalmente propõe ao cliente que, caso ele pague a vista, receberá, integralmente de “graça” o banco de couro de R$ 1.000,00. O mesmo desconto de R$ 1.000,00 custou bem menos para a empresa.
Neste sentido, as empresas podem pensar em descontos inteligentes. Uma vez eu estava no freeshopping do Chile e coloquei uma série de produtos para pagar. A atendente me perguntou se eu levaria tudo aquilo. Afirmei que sim. Então, ela perguntou se eu levaria algum outro item que já não estivesse ali. Quando disse que não, ela me informou que eu teria 10% de desconto sobre qualquer outro produto da loja. Ou seja, a empresa deu desconto em um produto que o cliente não compraria.
Portanto, as empresas devem saber mapear seu portfólio de produtos e serviços, bem como dos concorrentes e ainda criar política de preço que explique de forma objetiva de seus valores agregados. Caso conceda desconto, deve também saber evidenciar a regras necessárias para que ele ocorra.
Por Fabiano Coelho, evangelista da Precifica
