O fosso entre lojas físicas e a internet

A tecnologia avança e ganha contornos em todos os segmentos da economia. O setor de telecomunicações dá a sua contribuição, levando a tecnologia da informação a reboque, ou será o inverso? No varejo esta evolução ainda ocorre lentamente, mas é bom dizer, que nas lojas físicas. Porque na internet a competição na arena da inovação força aportes mais velozes. Especialistas discutiram o tema no painel “Transformação do Varejo Tradicional para o Digital: Como obter sucesso em um mercado dinâmico com grande abrangência e altas taxas de crescimento”, durante o Futurecom 2010, e constataram: o varejo brasileiro só se encantou pela tecnologia a partir do Plano Real, quando precisou se autoconhecer e competir por margens diminutas.

De acordo com Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, o setor passou a comprar tecnologia com o final da inflação e a interrupção dos conseqüentes ganhos na ciranda financeira. “A maior parte das redes varejistas tem softwares de gestão, ERPs e processos automatizados. Porém, vemos que ainda existe um vazio tecnológico dentro da loja”, afirmou.

Segundo o professor, a presença da tecnologia atinge o consumidor exclusivamente no caixa, no check-out (finalização) da compra. “Em nenhum outro momento o cliente lida com aparatos tecnológicos”, afirmou reforçando a ideia de que o setor presencia a disponibilidade de tecnologias para suprir a necessidade de comunicação entre os pontos de venda. “Estamos diante de um momento que deve provocar grande mudança”, sugeriu.

Para Ricardo Augusto de Oliveira, responsável pela área de sistemas e projetos do Banco Carrefour, esse vazio tecnológico nas lojas está relacionado com o comportamento do consumidor na hora da compra. E disse acreditar que todo o varejo está em processo de reinvenção para se adaptar à nova realidade do mercado, na qual o cliente busca uma maior interatividade em todos os ambientes, não apenas nos pontos de venda.

O executivo enfatizou, no entanto, que informatizar as redes de varejo de maneira unificada não é fácil. “Ainda mais quando falamos de um País como o nosso no qual existem dois ‘Brasis’: o da região sudeste para cima e do sudeste para baixo”.

Pastore salientou que já existem muitas soluções de possível implantação no varejo, mas que por algum motivo não aconteceu. “O varejo precisa de uma mudança, porque o modelo atual é inspirado na época do marketing de massa do Pós-Guerra, na distribuição massiva de produtos e serviços. Desde essa época, muita coisa mudou, por isso os varejistas precisam se atualizar e transformar o ponto de venda em ponto de relacionamento”.

Diferencial

“Para se destacar no mercado, uma rede varejista deve ter um diferencial. Mas não no produto, busco soluções para agregar valor”, afirmou Alexei Koslovsky, gerente de vendas da Telefônica. Segundo ele, o grande diferencial não é a tecnologia, mas a qualidade. O executivo exemplificou usando como base o fim do ano, quando as operadoras devem ser parceiras dos varejistas, que não podem parar. “Temos que dar o suporte de qualidade, seja comercial ou atendimento. Para isso, precisamos estar muito alinhados com o cliente do setor”.

Concordando com a afirmação do representante da operadora, Severiano Leão Macedo, gerente de suporte de vendas da Alcatel-Lucent, salientou que tecnologia por si só não é suficiente. “O emprego da tecnologia de maneira inovadora é que vai dar o diferencial. Os fornecedores precisam oferecer soluções específicas para o varejo”.

O executivo apontou que sua companhia oferece soluções para superar o vazio tecnológico, com a inovação necessária. De acordo com ele, para o PDV é preciso atender a quatro níveis: atrair os clientes para dentro do ponto de venda; apresentar os produtos de maneira diferenciada; fechamento de venda e relacionamento, sendo esta última a mais relevante. “O varejo nunca pode perder a capacidade de se relacionar”, lembrou.

O professor Ricardo Pastore afirmou que quem está do lado da tecnologia tem que entender profundamente o varejo a fim de desenhar soluções específicas para cada varejista. “A área de tecnologia precisa oferecer uma solução sob medida que atenda às reais necessidades do consumidor final”.

Varejo online

O Carrefour foi o último grande varejista a entrar no e-commerce. Mas, para o representante da marca, o comércio eletrônico é uma unidade de negócios por si. Segundo ele, a tecnologia empregada em um ponto de venda físico de varejo e aquela utilizada em ambiente online tem em comum apenas a rentabilidade, não podendo compartilhar soluções tecnológicas.

“A aplicação de inovações no varejo só será efetivada caso seja algo rentável”, salientou.

Um dos problemas do comércio eletrônico atual é a ausência do senso de negociação. “O brasileiro tem necessidade de diálogo, da interação, para conseguir descontos, por exemplo”, lembrou Ricardo Augusto de Oliveira, do Carrefour. Para ele, os desafios do e-commerce são particulares, por isso se separam essas duas cadeias (física e virtual).

Já Severiano Leão Macedo, da Alcatel-Lucent, salientou que a força do e-commerce não afeta o modelo de negociação direta. “A tecnologia não é um impeditivo. Cito como exemplo os bancos. As agências bancárias não deixaram de existir, aumentaram em número e diminuíram o tamanho”, salientou. Para ele, no comércio eletrônico, canal extremamente orientado à rentabilidade, o varejista tem que enxergar o consumidor de uma forma completamente diferente, segmentá-lo. “Do contrário, não vale a pena investir”.

O executivo também vê no teste de Pontos de Vendas virtuais dentro do estabelecimento uma maneira de transformar os hábitos de consumo. “Assim como nos adaptamos aos bancos, os consumidores estão ávidos a se familiarizar com isso”, disse Pastore, ao ouvir a dica do representante da Alcatel-Lucent para os varejistas colocarem um quiosque de e-commerce dentro do PDV.

“Essa sugestão (do quiosque), assim como outras, devem ser estudadas, já que a internet possui uma capilaridade geográfica infinita e a loja física tem seu raio de atuação bem definido”, explicou Ricardo Augusto de Oliveira, do Carrefour, ao exemplificar que uma promoção na loja virtual pode ser barganha de compra na loja física.

Ele salientou que experimentações como essa não devem ser implantadas como uma forma de concorrência dentro da própria empresa. “Esse é um elemento importante dentro da cadeia de varejo. Deve-se trabalhar em cima da experimentação não concorrencial”, indicou.

Outras iniciativas

Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, lembrou como as redes sociais não devem ser usadas como um veículo de marketing de massa. “É preciso utilizá-las como uma canal de comunicação que crie fidelização à marca”, indicou.

Já Ricardo Augusto de Oliveira do Carrefour deu destaque à necessidade de um modelo de banda larga mais acessível para o crescimento do e-commerce e inserção dessa nova classe C no consumo online. Severiano Leão Macedo, gerente de suporte de vendas da Alcatel-Lucent, também enfatizou que os dispositivos móveis devem ser explorados como mais um ponto de venda do varejo, seguindo a tendência do mercado.

Além disso, os participantes citaram que a tecnologia pode ser um diferencial de vendas, principalmente no que diz respeito à interação e relacionamento com o cliente, possibilitando às companhias uma alternativa ao modelo de competição de preços que impera atualmente no mercado varejista.

Para Ricardo Pastore, a questão financeira não é mais um problema tão grande. Pelo lado do varejista, as opções estão cada vez maiores e torna-se uma decisão estratégica escolher uma tecnologia.

Fonte: TI Inside

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