Por que um viral vira viral?

Existe receita pronta para um vídeo viral? Qual o impacto do acesso à banda larga para o marketing digital? Qual o potencial dos games como ação de propaganda? FourSquare e geolocalização são a nova tendência das mídias sociais? Estes foram alguns dos temas abordados no Info Trends 2011, realizado em São Paulo nos dias 1 e 2 de setembro pela revista Info. Além dos temas relacionados ao marketing digital, o evento contou também as apresentações de Julian Assenge (Wikileaks) e Arianna Huffington (Huffington Post). Acompanhe o resumo das apresentações no hotsite do evento. Abaixo, o resumo do debate sobre virais na internet.

Existe receita de vídeo viral?

Logo depois da conversa com Julian Assange, a segunda atração do InfoTrends foi a mesa de discussão “Por que um viral vira viral?”, mediada por Pedro Porto, head de Convergência Digital da Fischer+Friends!. É possível criar, de fato, um vídeo ou uma ação viral.

“Não existe receita pronta”, diz Rogério Bonfim, sócio-diretor da Agência VirtualNet. Ele usa seus 16 anos de experiência no mercado para afirmar que é possível simplesmente criar uma ação para que ela seja viral. Mas a opinião de Bonfim não foi exatamente a mesma dos outros debatedores da mesa.

Gustavo Fortes, sócio-diretor da Agência Espalhe, especializada em ações virais, afirma que é possível sim construir uma campanha viral para uma marca. Para ele, é importante aliar duas características opostas. Isso gera inquietação nas pessoas e, assim, mobiliza uma atitude que pode se tornar viral.

Alguns exemplos são a repercussão da frase da cantora Sandy sobre sexo anal em uma entrevista à revista Playboy e a campanha de uma montadora de automóveis que uniu carros e pôneis (os pôneis malditos). O retorno de uma campanha é bom para uma marca quando, além de se propagar, ela ganha versões remix ou até noas variações.

Quem pode fazer ações virais?

Nem todas as empresas estão preparadas para as reações de uma campanha viral. “A coragem do anunciante precisa ser grande para fazer algo que vai agredir e ser realmente grande”, diz Bonfim.

Mário Soma, CEO da Pólvora, concorda com ele. “A marca precisa ter um senso de humor interessante. Não adianta chamar o jurídico e mandar processar um cara, por exemplo. A interação ajuda a turbinar uma campanha”, diz. Ele reforça que as empresas precisam saber bem que serviço estão contratando.

Por outro lado, as agências também devem trabalhar de forma transparente para saber se uma determinada ação está de fato adequada para a marca ou se apenas vai resultar em muitos tuítes ou likes no Facebook, mas sem consolidar algo que a marca deseja.

Com o senso de humor e uma preparação boa nas redes sociais, as empresas conseguem mais engajamento dos usuários com suas marcas ou com determinadas ações.

 Viral forçado

Vale a pena forçar a divulgação de uma ação viral? Muitas agências usam estratégias de seeding para alavancar uma campanha. “Nós não fazemos isso no Jovem Nerd”, diz Alexandre Ottoni, um dos blogueiros do Jovem Nerd, que recebe mais de 1 milhão de visitantes únicos por mês. Ele e Deive Pazzos, blogueiro que também estava na discussão, não publicam posts patrocinados nem tuítes de ações promocionais sem dizer que elas são de uma marca.

Além dos blogs, as agências também estão de olho em comunidades no Orkut e em grupos no Facebook, e em perfis no Twitter. Numa campanha recente da Espalhe feita para a Pênalti, uma conversa com os moderadores das comunidades do clube Vasco da Gama no Orkut rendeu 40 mil pedidos de tatuagens com o escudo do clube em três dias. “O seeding funciona bem e é válido quando é feito com as pessoas certas”, diz Fortes.

Na divulgação, é essencial também ter cuidado com o uso de hashtags. “Um tempo atrás o Eduardo Spohr, um autor que é nosso amigo no Jovem Nerd, foi ao programa do Jô Soares. Primeiro pensamos em usar a hashtag #dudunojo, mas percebemos que ela poderia ser lida como Dudu nojo. Acabamos decidindo mudar para #nerdpower, que chegou ao topo dos Trending Topics mundiais”.

“Turbinar o engajamento”

Além da importância de tornar uma campanha viral num determinado momento, os debatedores ressaltaram que é essencial a marca continuar uma ação que fez sucesso. Isso ajuda a “turbinar o engajamento da marca”.

Fonte: Clínica Marketing Digital

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