As escolhas estratégicas para o e-commerce de sucesso
Ainda na expectativa do número consolidado das vendas do comércio eletrônico brasileiro em 2012 (estima-se em torno de R$ 24,1 bi), me entusiasmo com a quantidade de empresas iniciando ou incrementando vendas e relacionamento com clientes por esse canal.
Não resta dúvida de que se trata de uma inciativa cercada de cuidados de todas as partes, pois envolve, necessariamente, investimento e mudanças de práticas já existentes, logo, exige planejamento criterioso e análise detalhada de números e fatos, um processo tipicamente racional. Todavia, como nada é 100% razão ou 100% emoção, o comércio eletrônico também não está isento de decisões tomadas por impulso ou moldadas para acomodar essa ou aquela preferência ou conveniência dos decisores. Respeitar hábitos e cultura de cada empresa é indiscutivelmente necessário e recomendado, e o desafio é dosar a influência destes fatores para que o projeto continue no caminho do sucesso.
São muitas as etapas, mas vamos nos focar em três fontes regulares de conflitos e longas discussões na implantação dos projetos.
A gestão do projeto de e-commerce
A primeira delas está na gestão do projeto em si e mesmo na equipe que se responsabiliza pela operação. Fato comum, o profissional responsável pela área de T.I. será o responsável pelo site e, por consequência, pela operação comercial do site. Nada contra, o gerente ou diretor de T.I. pode ser alguém com orientação comercial e mercadológica inigualável, mas o mais provável é que não seja exatamente assim.
Buscar alguém com vocação multidisciplinar não é simples, mas é o desejado, e pode ser que esse profissional não esteja ainda na sua empresa, e acomodar aquele gerente que tanto quer ser o “dono” do e-commerce pode ser uma boa decisão política, mas frustrar os planos de sucesso.
Outra iniciativa comum é dividir tarefas, como, por exemplo, delegar as compras para a mesma equipe responsável pelas lojas físicas, o que também é uma decisão a ser avaliada com muito cuidado. Seus gestores de produtos já estão sobrecarregados de tarefas e responsabilidades, tem metas a cumprir com o negócio principal, e na hora do aperto vão beneficiar o que já tem para cuidar e não podem negligenciar. É mandatório que gente com um olhar específico se encarregue da nova operação, e o desafio é saber como isso vai se relacionar com o resto da empresa, gerar o máximo de novas vendas com um mínimo de conflitos com as demais áreas.
A logítica no e-commerce
A segunda fonte importante e fácil de se transformar num problema está centrada na logística do e-commerce, ponto nevrálgico de uma operação de sucesso e com oferta limitada de bons fornecedores no mercado. As decisões de logística precisam ser lastreadas em fatos como a localização de seus fornecedores e clientes, características de armazenagem e manuseio dos seus produtos, multiplicidade de SKUs, profundidade de estoque, giro, expectativa de crescimento etc, etc.
Custo, como sempre, é fundamental, mas isso não quer dizer que aproveitar aquele galpão abandonado anexo a sua antiga fábrica seja a melhor solução, nem que a sua equipe que hoje faz a logística dedicada às lojas físicas seja capaz de executar a mesma tarefa de uma hora para a outra. São processos muitos diferentes e demandam especialização. Operações dedicadas ao consumidor final precisam ser exatas, rápidas e custar o menos possível (lembre-se, as margens no varejo costumam ser apertadas, não vai ser diferente no varejo virtual..). Desfazer erros em logística custa muito caro, muito mesmo, em todos os sentidos, então é importante investir numa solução que se aproxime ao máximo do formato ideal, principalmente num cenário competitivo onde vão restar poucas oportunidades além da qualidade na entrega e no atendimento para sua empresa se diferenciar. Ter que brigar só por preço vai ser muito duro.
A escolha da plataforma de e-commerce
Finalmente, a maior fonte de ansiedade e foco de atenção em toda operação nova ou em processo de renovação, a escolha da plataforma de e-commerce costuma encabeçar todas as discussões. Felizmente existem atualmente diversos fornecedores de plataformas de e-commerce atualmente no Brasil, o que de certa forma todo o processo um pouco mais crítico. As soluções vão se dar em diferentes níveis de complexidade e investimento, iniciando nas soluções open source, passando pelos modelos SaaS (Software as a Servisse) ou a contratação de uma plataforma mais “parruda” e licenciada das líderes mundiais como Oracle e IBM.
A primeira impressão é de que esse é um modelo de evolução, onde se passa de uma solução a outra na medida em que a empresa cresce e as vendas aumentam. Não é necessariamente assim que as coisas acontecem. Mais uma vez, a solução vai depender de expectativas de volume, tráfego e complexidade de operação e para tal algumas soluções estarão mais preparadas para suportar quantitativamente a operação, mas o principal fator decisório estará na estrutura e cultura disponível da própria empresa contratante.
Soluções de entrada, com custo mais baixo ou nulo de set up e implantação podem se tornar dispendiosas com o tempo, na medida em que exigem empenho das equipes internas para mantê-las ou seguem modelos de remuneração variável que servem muito bem para algumas operações, mas se inviabilizam ou muito encarecem quando o negócio assume proporções maiores. Por outro lado, investir em soluções mais complexas e caras não é para todos, e demanda de expertise em suporte a TI até disponibilidade de recursos em geral.
Fazer uma análise detalhada de cada modelo é muito importante, projetar vendas e uso de recursos, necessidade de infraestrutura etc, mas é comum ver a adoção de soluções como o primeiro passo de uma empresa que ainda está estruturando suas operações pela simples empatia dos decisores com esse ou aquele modelo. Uma decisão direcionada pela área de marketing, por exemplo, tende a optar por modelos aparentemente mais arrojados, com profusão de recursos e flexibilidade para adesão a todos os canais e mídias, proporcionar ações de acionamento etc. Pela área de T.I. virão soluções baseadas na familiaridade e segurança dos Softwares utilizados e a sua compatibilidade com os sistemas já adotados pela empresa. A solução perfeita mais uma vez virá do consenso entre as áreas, somada a visão financeira da operação, privilegiando os custos mais acessíveis dentro da escala e previsão do grupo.
Enfim, são pontos importantes dentro de um processo decisório complexo, empolgante e novo, num canal que cresce numa velocidade muito maior que todo o resto do mercado, logo, os erros e os acertos são multiplicados e potencializados. Acertar 100% na escolha logo no início do processo não é simples, mas acrescentar critério ao processo decisório é obrigação de todo gestor, minimiza os erros, as perdas e a dores de cabeça do futuro.
Por Ricardo Daumas
